面對電商沖擊,實體服裝店該如何應對值得思考。
受庫存和電商影響,2013年是紡織服裝業(yè)“史上最難的一年”,這一惡劣的生態(tài)環(huán)境延續(xù)至2014年。今年上半年,李寧集團關閉1200家低效門店,關店比例高達15%；今年第三季度,佐丹奴共計關閉了74間零售店,其中63家位于中國內地……
在互聯(lián)網(wǎng)時代,紡織服裝企業(yè)是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?服裝新品咔褲決勝的秘訣或許能給我們一些啟示。
庫存和電商是壓倒服裝業(yè)的稻草
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步成熟,線上銷售成為導致服裝行業(yè)關店熱潮的動因,而高庫存成為壓垮服裝行業(yè)的最后一根稻草。”濟南愷恩經(jīng)貿有限公司董事長孫榮光在接受記者采訪時說。
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋,每一個用戶都是服裝市場的潛在客戶；其次,人們使用互聯(lián)網(wǎng)搜索,不但能做到隨時隨地,更能實現(xiàn)線上交易、不受時間、地點的限制；最后,對企業(yè)來說,通過互聯(lián)網(wǎng)營銷,其成本低廉,甚至只需要注冊一個社交賬號就能進行線上營銷,大大節(jié)約了實體店面的費用和搭建網(wǎng)上商城的成本。這樣一個銷售模式讓傳統(tǒng)服裝業(yè)看到新的發(fā)展商機,紛紛擺脫傳統(tǒng)的外衣,加入線上銷售的大軍。
“以前的服裝企業(yè)采取訂貨會制度,夏末秋初的衣物,很可能在去年春季就開始制作了。在這種供應鏈發(fā)展下,產(chǎn)品同質化上升,物品價格反而升高,銷售效率下降引起資金周轉緩慢。一件產(chǎn)品銷售得好,后方會加大產(chǎn)量,但后續(xù)銷售可能又會出現(xiàn)滯后,這樣就在無形中加大了庫存。”孫榮光如此說道,這種產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)使很多服裝企業(yè)進入低迷期。
供應鏈協(xié)同降低四成庫存
那么,在互聯(lián)網(wǎng)時代,紡織服裝企業(yè)是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?“建立供應鏈協(xié)同,庫存成本在供應鏈環(huán)節(jié)可以下沉40%。”這是孫榮光創(chuàng)立的服裝新品咔褲決勝的秘訣。
咔褲有別于傳統(tǒng)褲子,咔褲腰部增加了3-5cm的伸縮彈性設計,在坐姿時產(chǎn)生自由調節(jié)。配合定向研發(fā)的伸縮腰帶、抑菌內褲,可以隨時保持腿部舒適度。同時在保持傳統(tǒng)褲子外形不變的情況下,根據(jù)駕乘姿態(tài)的數(shù)據(jù),徹底調整了浪底、橫檔、省道、連腰的設計。通過隱形增量裁剪,讓咔褲受力時產(chǎn)生“口袋效應”,減輕壓迫感,使雙腿在狹小空間里保持最大活動自由。
孫榮光說,咔褲的供應鏈包括了產(chǎn)品設計與生產(chǎn)、配套產(chǎn)品的研發(fā)、銷售與服務三個環(huán)節(jié),通過對整個供應鏈的垂直整合與配建,使每個環(huán)節(jié)緊湊流暢配合,最大程度地提高了產(chǎn)品的流通速度。“之前服裝生產(chǎn)是提前半年下單、打板、調試、再生產(chǎn)的,會產(chǎn)生大量庫存問題。咔褲團隊提出要優(yōu)化供應鏈與生產(chǎn)廠家聯(lián)合,從生產(chǎn)上搞突破。壓面料不壓款式,可以隨時更改款式、調整訂單。又進一步優(yōu)化成壓胚布不壓面料,提前織成白胚布放在布廠,隨時調整整染面料的顏色和數(shù)量。除了正常給工廠加工費外,還有年終的股份分紅,促使生產(chǎn)廠家積極配合,相互結成利益共同體,這樣從根源上解決了庫存問題。”
不要忽視產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的設計環(huán)節(jié),去產(chǎn)品同質化,是引起消費者購買欲、徹底解決庫存問題的方法。
舉例來說,正常的褲子是按站姿設計的,人在坐下時,腰部肌肉產(chǎn)生堆積,但褲子的尺寸不變,會使人的腰部和腿部產(chǎn)生壓迫感。因此咔褲按坐姿,在腰部增加伸縮力,調整了浪底、橫檔、省道的設計,將褲子面料功能都進行了提升,使咔褲外觀與常規(guī)褲子并沒有明顯區(qū)別,又保持了高端褲子的品質感,完全配合服裝上衣的穿著搭配,適合各行業(yè)人士穿著。為了保證咔褲的舒適性,還進行了一系列關聯(lián)產(chǎn)品彈力腰帶、抑菌內褲等后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)。
除去生產(chǎn)環(huán)節(jié),還要從零售的角度解決庫存問題,比如與電商合作、加大促銷力度等,打造“三網(wǎng)合一”的銷售模式,以消化日益增長的庫存。
事實上,服裝企業(yè)去庫存“自救”措施的有效性還有待觀察,在庫存問題沒有得到有效解決之前,服裝行業(yè)整體上的景氣程度不會大幅提高。
三網(wǎng)合一融入互聯(lián)網(wǎng)時代
除了在解決庫存問題上,咔褲有獨到的方法,其在線上銷售的策略同樣值得其他服裝企業(yè)學習借鑒。
“咔褲的線上銷售可以用三網(wǎng)合一來詮釋,即PC電商平臺+移動互聯(lián)網(wǎng)+微信精準營銷。”孫榮光說。
咔褲經(jīng)營者意識到網(wǎng)站是信息傳播的平臺,一個制作精良的官方網(wǎng)站,能夠制造良好的用戶體驗,讓消費者打消顧慮,為品牌推廣打下基礎。因此,他們計劃制作“中國咔褲網(wǎng)”企業(yè)公眾平臺,將企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務理念充分展示給咔褲的顧客群體。
咔褲在平臺上與顧客形成互動,建立中國第57族―咔族。經(jīng)常發(fā)起活動,使新媒體格局下,具有品牌認同感的人聚集在一起。通過線下活動、線上營銷,產(chǎn)生品牌粘性和號召力。
同時將平臺預留端口,與顧客形成互動。允許顧客給咔褲提出改進意見,所有人都可以在網(wǎng)上自由設計自己心中的咔褲,并在網(wǎng)上展示,預約下單。一旦網(wǎng)上下單數(shù)量達到可以生產(chǎn)的要求,立刻用咔褲的工藝和面料安排生產(chǎn),并且都會和當事人利潤分成,在網(wǎng)上及時發(fā)布分成金額,形成激勵和良性循環(huán)。再通過微信這個很強的關系社交平臺,實現(xiàn)購物和客戶服務。
簡單來說,做好線上營銷主要靠搭建好的電商基本框架來推廣品牌、聚集人脈,與顧客形成互動,獲得良好的口碑,并有意識地將線上的客流往線下導流,最終達到線上線下的銷售平衡,實現(xiàn)全渠道營銷,完成現(xiàn)代商業(yè)的戰(zhàn)略轉型。
服裝市場競爭的制高點一定是搶占顧客的心智模式,創(chuàng)造顧客的需求是領跑者,咔褲的出現(xiàn)就是抓住了服裝行業(yè)與后汽車時代相結合的機遇,以客戶需求為出發(fā)點,為客戶提供了生活化的時裝,同時將去庫存和線上營銷完美結合,這樣才能拔得頭籌。“銳財經(jīng)分析師汝苗說。
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