后疫情時代,逐漸改變的消費習(xí)慣為原創(chuàng)設(shè)計帶來了更多變化,原創(chuàng)設(shè)計品牌與消費者的接觸方式也變得更加多元,如今品牌的機(jī)遇在哪里?品牌成長需要什么?需要我們共同研讀。
對全球時尚行業(yè)而言,2021年依然充滿了挑戰(zhàn)。在數(shù)字化、智能化進(jìn)程中,疫情成為了行業(yè)變革的催化劑,消費者行為轉(zhuǎn)變、需求不斷升級,前所未有的變化迅速成為了新常態(tài)。
疫情對時尚零售業(yè)也造成了巨大影響。數(shù)據(jù)顯示,在所有銷售渠道中,百貨商店受沖擊最大,服裝品類跌幅明顯。盡管時尚電商銷售呈現(xiàn)增長趨勢,但直至2021年下半年,市場仍未恢復(fù)至疫前狀態(tài),全球時尚銷售體系迫切需要調(diào)整。
當(dāng)前,中國擁有超3億的中產(chǎn)階級人口,無數(shù)海外品牌對這個龐大的消費市場倍加重視。然而,這個龐大市場的游戲規(guī)則也在快速改變中。
海外原創(chuàng)設(shè)計品牌:
進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)平臺入局中國市場
作為中國首座智慧型全體驗時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)園,東方時尚中心聚焦原創(chuàng)設(shè)計,致力推動原創(chuàng)設(shè)計師品牌的商業(yè)化發(fā)展;作為東方時尚季•青島時裝周的重要載體之一,東方時尚中心著力打造的中國(國際)時尚品牌交易中心·青島項目,也正在將更多原創(chuàng)設(shè)計師及原創(chuàng)作品引進(jìn)青島,為青島乃至全國各地的買手提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
比如,今年5月,在青島東方時尚中心啟動的2021首屆中韓原創(chuàng)設(shè)計服裝交易會,就吸引了全國眾多買手參與采購。交易會結(jié)合中韓流行趨勢和韓國設(shè)計師的設(shè)計理念,匯聚1600余款商品,100%韓國原創(chuàng),其中60%是在中國的首發(fā)款,商品品類涉及女裝、配飾、箱包等。
韓國設(shè)計師品牌Arriverj創(chuàng)意總監(jiān)金智英表示,韓國和中國距離很近,消費者喜歡的風(fēng)格也相似,從買手反饋和市場數(shù)據(jù)可以看到,中國消費者對韓國原創(chuàng)設(shè)計師品牌表現(xiàn)出較大的熱情。借助東方時尚中心和中國(國際)時尚品牌交易中心·青島這樣的實力產(chǎn)業(yè)平臺進(jìn)入中國市場,對于韓國原創(chuàng)設(shè)計師品牌而言,是效率更高、模式更靈活的首選渠道。
金智英表示,疫情以來,韓國時尚產(chǎn)業(yè)主要出現(xiàn)兩種新趨勢。第一,時尚業(yè)的全渠道零售。五年前,大家對全渠道的理解還停留在如何建立自己的電子商務(wù)部門,但今天更多是如何有效地整合各個渠道。比如,部分百貨公司的時裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上,這意味著零售商對門店的數(shù)量和形式都要進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。在減少線下門店數(shù)量的同時,零售商們也在重審線下門店的作用,如將線上技術(shù)和體驗整合到旗艦店內(nèi),并結(jié)合更多跨界方式重塑商店的角色。
第二個關(guān)鍵趨勢是人們的消費習(xí)慣出現(xiàn)變化。金智英表示,在過去兩年中,由于全球疫情,消費者行為發(fā)生了巨大變化。一方面,消費者現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道訪問世界任何地方的新品牌;另一方面,消費行為更加個性化,會根據(jù)哪些品牌與他們產(chǎn)生聯(lián)系、為他們生活方式上的需求提供個性化服務(wù)來做消費決策。
“我認(rèn)為,原創(chuàng)設(shè)計在時尚行業(yè)非常重要,不管是在中國還是韓國,都有很大的受眾,設(shè)計師們應(yīng)該繼續(xù)努力開發(fā)。在韓國服裝行業(yè),設(shè)計師們正努力按照韓國消費者需求重新詮釋適合韓國市場的獨創(chuàng)風(fēng)格,并根據(jù)受疫情沖擊產(chǎn)生的市場變化,努力開發(fā)新的設(shè)計,以此生存下去。”金智英說,“韓國時尚行業(yè)現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是如何在社交媒體、線上渠道和直播中與新一代消費者建立連接。中國品牌在這方面做得很好,現(xiàn)在全世界都在效仿。”
韓國設(shè)計師李銀禧也持相同觀點。李銀禧是韓國品牌Sogue的設(shè)計師,該品牌以首爾時尚匠人的細(xì)膩技巧為特色。她認(rèn)為,未來數(shù)字時尚和線上需求會成為時尚品牌的增長點。如何通過設(shè)計滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求,是設(shè)計師品牌最需要關(guān)注的。
2020年是設(shè)計行業(yè)的變革之年,整個世界都需要設(shè)計界開發(fā)更為貼心的產(chǎn)品。由于疫情封鎖和居家辦公,消費者正在改變他們的著裝和購買習(xí)慣。“大眾更傾向于隨性舒適的穿著,逐漸從正裝轉(zhuǎn)向休閑裝。”而對健康的追求也正在引領(lǐng)這場“休閑風(fēng)潮”,一部分運動休閑品牌呈現(xiàn)較高增長率。
“舉例來說,由于外出很難,在家工作增加,室內(nèi)服占很大比重,所以新潮流的室內(nèi)服設(shè)計正在不斷涌現(xiàn),相信以后也會有更多。”李銀禧說。
另外,年輕一代消費者對可持續(xù)時尚也非常關(guān)注。從大自然中提取制作材料的天然面料會越來越有市場。同時,快速降解后回歸大自然的原材料也更受青睞。在后疫情時代,面料在功能上也將更注重是否具有抗菌特性。
李銀禧表示,比起社交著裝,居家以及適合在家周邊活動時穿著的服裝有了更多需求。隨著主流消費者的年輕化,“Z世代”消費者越來越追求輕便舒適和個性并存的服裝。
但她也補(bǔ)充道,盡管中、韓消費者構(gòu)成和時尚審美相似,但是仔細(xì)觀察的話,雙方在喜歡的顏色和風(fēng)格取向上略有不同,所以希望進(jìn)入中國的韓國原創(chuàng)設(shè)計師品牌要和中國顧客進(jìn)一步溝通,研究市場情況。
本土原創(chuàng)設(shè)計品牌:
主打中國風(fēng),最大化小眾核心優(yōu)勢
海外原創(chuàng)設(shè)計師品牌紛紛看好中國市場,并憑借本土化產(chǎn)業(yè)平臺同步入局。隨著中國傳統(tǒng)文化復(fù)興與新一代消費主力崛起等要素不斷強(qiáng)化,本土原創(chuàng)設(shè)計師品牌也在危機(jī)中看到了新機(jī)遇。
柒布了新中式文化女裝是國內(nèi)新中式女裝崛起的代表,品牌創(chuàng)始人畢翼賦予品牌良好的文化基因和IP內(nèi)容,創(chuàng)建并倡導(dǎo)“穿戴文化出行,不被生活淹沒”的品牌文化理念,實踐新中式、現(xiàn)代混搭與疊穿的美學(xué)探索。
畢翼表示,2018年之后,中國服裝市場呈現(xiàn)一片紅海,柒布了主打高辨識度的新中式風(fēng)格,在市場上取得一席之地。然而受疫情沖擊,品牌遭遇市場占有率下滑、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺失、資金壁壘、團(tuán)隊建設(shè)壁壘等前所未有的壓力。
設(shè)計師品牌走進(jìn)大市場需要一定的培養(yǎng)過程,尤其是新中式風(fēng)格等比較小眾的品牌。“2020年時,位于北京的原創(chuàng)設(shè)計品牌都面臨著一個大問題——產(chǎn)業(yè)鏈分裂。2018年開始,北京服裝制造業(yè)陸續(xù)被轉(zhuǎn)移到河北周邊地區(qū),供應(yīng)鏈無法良性運轉(zhuǎn),尤其是在面料采購和加工上阻力重重。”畢翼說。
“尤其是新中式這類服裝產(chǎn)品,還需要添加許多傳統(tǒng)工藝,比如盤扣等。目前,一部分老手藝人已經(jīng)轉(zhuǎn)行,或者離開北京,這也是新中式服裝發(fā)展的重大制約。”還有一個困境是新中式服裝在渠道方面的不穩(wěn)定性和不確定性。“從這個角度講,我們也是特別需要像時裝周、交易會這樣的大平臺,幫助我們解決一些渠道和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺失的問題。”畢翼說。
設(shè)計源于生活,源于民族性格。畢翼對設(shè)計的思考不止于功能和美學(xué),更希望將中國乃至東方人對事物獨有的情感與溫度融入每一件作品,持續(xù)探尋新中式服裝在這個時代的形態(tài)與表達(dá)。
近年來,以95后、00后為代表的新一代消費主體積極表達(dá)愛中國制造、愛中國設(shè)計、愛中國品牌的態(tài)度,這又讓主打中國文化的原創(chuàng)設(shè)計師品牌們看到新商機(jī)。
畢翼認(rèn)為,新中式等中國風(fēng)原創(chuàng)設(shè)計師品牌尤其需要產(chǎn)業(yè)平臺體系化的孵化。“做幾款衣服是容易的,但是打造一個品牌是非常辛苦的。產(chǎn)業(yè)平臺在培育一批新中式品牌的同時,其實也是在推廣其背后的精神文化。”
包括新中式品牌在內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計師品牌未來的出路離不開與平臺的合作。“無論是時裝周發(fā)布,還是showroom定貨,或者是貼牌加工,設(shè)計師品牌最大的目標(biāo)是變現(xiàn)。我們發(fā)布的是一個產(chǎn)品、一個作品,但我們更希望它成為一個商品。”
畢翼表示,實際上,中國并不缺好的設(shè)計師,而是缺能夠運營好品牌的設(shè)計師。“過去,平臺的功能基本就是訂貨,然而單純的訂貨不能系統(tǒng)化推廣設(shè)計師品牌。像東方時尚中心這樣的產(chǎn)業(yè)平臺,則能夠從品牌輸出的角度對品牌全方位扶持,解決供應(yīng)鏈痛點,讓設(shè)計師專心做好設(shè)計,乃至把中國原創(chuàng)作為一種文化現(xiàn)象去推動。”
今天,中國時尚行業(yè)又迎來了新一輪波峰,新商業(yè)模式層出不窮。通過中國內(nèi)需市場特有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)帶來的便捷、設(shè)計師對流行越來越精準(zhǔn)的把握,在東方時尚中心這樣的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺的加持下,原創(chuàng)設(shè)計品牌實現(xiàn)商業(yè)化的道路將更加短、平、快。
未來掌握在每個創(chuàng)作者手中。品牌的根本是服務(wù)于人,所以要做好不同時空的文化融合,將品牌根植的理念傳達(dá)到消費者心中。這個目標(biāo)需要更大的平臺去承載,也需要更多能夠代表中國文化、中國元素的原創(chuàng)設(shè)計品牌一起詮釋,在國際上形成更大的影響力。
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